中国化妆在日本并不需要“网红”。

我从未想过有一天我能买到像这样的国产品牌。花儿知道在日本的购物中心里。“曾在日本留学的晓琪以前经常帮国内姐妹们挑选日常化妆品，但这两年她发现很多日本女孩都开始用国产化妆品了。”像Flower Knows这样的化妆品品牌，在日本的LoFt购物中心里有专门的包装盒，上面就印着Flower Knows的名字。

不久前，中国美妆品牌芙萝拉西丝（Florasis）的一款眼影盘出现在了日本电视剧《动物王国》中。这款国产美妆产品此前已在多部热门日剧中投放过广告，而此次主打产品正是这款“百鸟朝风彩妆盘”。中式浮雕图案和古典屏风元素，搭配亮眼的红金配色，让观看该剧的中国观众一眼就认出了芙萝拉西丝，不禁惊呼：“国产产品终于出道了！”

这款中国彩妆品牌进军日本市场后，不仅大受欢迎，而且“价值翻了一番”。它还是一款来自国内新兴彩妆品牌的唇膏，国内售价约为60-70元人民币，但进军日本市场后，价格飙升至2200日元（约合110元人民币）。

国内美妆产品走向海外已成为当前行业趋势。据中国海关数据显示，2021年中国美妆化妆品及洗漱用品出口额将达到48.52亿美元（约合307亿元人民币），同比增长14.4%。

面对国内电商日益“滚动化”、国内美妆品牌不断“重组”的现状，年轻彩妆品牌例如，Colorkey和Florasis等品牌已经“出境”，进军日本和东南亚市场。即使在美容产业高度发达的日本，具有浓厚中国风格的妆容也越来越受欢迎。

事实上，自 2019 年以来，中国化妆品品牌已经开始走上“走出国门”的道路。从最初的 Herborist 进军欧洲，到在法国开设门店，MarieDalgar 进入新加坡市场，One leaf、ZEESEA 等品牌成为第一批“吃螃蟹”的中国品牌进军日本美容市场。

与竞争激烈的欧美市场相比，日本和东南亚已逐渐成为国内化妆品出口海外的首选市场。

尤其是在日本，过去两年进入日本市场的中国化妆品品牌的单店销售和线上销售反响都很好。当地年轻群体消费能力强，美容文化盛行，线下零售渠道也十分丰富，国产美妆品牌更容易被消费者接受。

自 2019 年底日本博主“鹿の間”的中国风仿妆在互联网上爆红以来，日本社交媒体反而流行起了“中国式妆容”，其特点是眉毛更精致，唇妆更鲜艳。

“韩式妆容”已逐渐成为可以与“日式妆容”和“韩式妆容”竞争的妆容类别。目前已进军日本市场的中国美妆品牌包括Florasis、colorkey、Flower Knows等。

多年来一直致力于推动中国化妆品品牌进军日本市场的“破模魔”创始人郭希若告诉下光俱乐部：“虽然这些中国美妆品牌在日本市场销售良好，但实际上，这些品牌所呈现的、真正吸引日本消费者的内在特质却截然不同。”

尽管国产彩妆依靠新颖的设计和新鲜的使用体验，但日本女孩却疯狂地“种草”。也有不少中国彩妆品牌成功进军日本市场，成为“第一批吃螃蟹的人”，但许多国产小众美妆品牌仍然面临着“隐形天花板”。

日本的零售渠道非常成熟，但线上电商只是起到补充作用。在日本，超过90%的彩妆产品销售是通过线下门店完成的。日本女性更倾向于去线下日常用品店挑选彩妆产品。线下门店入口处通常会摆放大量产品宣传物料以促进销售。

与此同时，日本本土化妆品品牌更加注重用户粘性和维系老客户的感受。例如，许多品牌会定期向老客户发送电子邮件，通过一些问候信息来表达他们的心意。

由此可见，“销售商品”仅仅是中国化妆品品牌进军日本市场的第一步。要想在海外化妆品市场长期站稳脚跟，就必须重视品牌影响力的建立和提升。

从生产角度来看，日本彩妆的研发和生产周期更长，投资也更大。日本社会非常重视企业信誉，如果主要依赖国内市场出口的中国彩妆品牌想要在日本长期发展，就需要从“产品出国”转型为“品牌出国”。

总之，随着中国美妆在日本越来越受欢迎，海外品牌需要学习和适应的东西也越来越多。

“中国化妆品真漂亮！”在日本美妆行业工作了16年的美妆博主Yukina在她的主页上写道。“比如INTO U新出的润唇膏，就是一款备受瞩目的中国热门化妆品。它在日本和亚洲的销量已经超过1000万瓶，而且功效也相当不错。”中国化妆品越来越受欢迎了！