中国の化粧品は日本で「ネットセレブ」を必要としない

いつか国内ブランドを買える日が来るとは想像もしていませんでした。花は知っている日本のショッピングモールで。「日本に留学していたシャオチーさんは、以前は日本人女性のデイリーメイク用品の買い物を手伝っていましたが、ここ2年ほどで、多くの日本人女性が国産化粧品を使っていることに気づきました。」フラワーノウズのような化粧品ブランドのために、日本のロフトには専用の容器が用意されています。フラワーノウズという名前が使われています。

つい最近、中国の化粧品ブランドFlorasisのアイシャドウパレットが日本のテレビドラマ「アニマルズ」に登場しました。この国産化粧品ブランドは、すでに日本の人気ドラマに広告を出稿しており、メイン商品は「百鳥朝鳳化粧台」です。中国風のエンボス加工の模様と古典的なスクリーン要素、そして鮮やかな赤と金の配色が相まって、ドラマを視聴した中国の視聴者は一目でFlorasisだと気づき、「国産品がついに登場した！」と歓声を上げました。

中国の化粧品ブランドが日本に進出した後、非常に人気が出ただけでなく、「価格が2倍になった」。これは、国内の新化粧品ブランドの口紅でもある。国内価格は約60～70元だが、日本に進出した後は2,200円（約110元）に値上がりした。

国内の美容製品が海外へ輸出されることは、現在の業界トレンドとなっている。中国税関のデータによると、2021年の中国の美容化粧品およびトイレタリー製品の輸出額は48億5200万米ドル（約307億元）に達し、前年比14.4％増となる見込みだ。

国内の電子商取引がますます「流動的」になり、国内の化粧品ブランドが「再編」している現状に直面し、若い世代向けのメイクアップブランドカラーキーやフローラシスといったブランドは既に「アウトバウンド」戦略を展開し、日本や東南アジア市場への進出を果たしている。美容が高度に発達している日本においても、中国風の強いメイクアップがますます人気を集めている。

実際、2019年以降、中国の化粧品ブランドは「海外進出」の道を歩み始めている。当初のハーボリストからヨーロッパへ進出し、フランスに店舗をオープン、マリーダルガーはシンガポール市場に参入、ワンリーフ、ジーシーなどは、日本の美容市場で「食いつく」中国ブランドの第一波となった。

国際的なブランド化粧品をめぐる激しい競争が繰り広げられる欧米市場と比べて、日本と東南アジアは、国内化粧品が海外進出する際の好ましい市場として徐々に定着しつつある。

特に日本では、過去2年間に日本市場に参入した中国の化粧品ブランドの単店舗売上とオンラインでの反響は良好だ。地元の若年層は購買力が高く、美容文化も広く浸透している。オフラインの小売チャネルも非常に充実しており、中国の化粧品ブランドは比較的容易に受け入れられている。

2019年末に日本のブロガー「鹿の間」による中国風メイクがインターネット上で爆発的に流行して以来、日本のソーシャルメディアでは、より繊細な眉毛と明るいリップメイクが特徴の「チャイニーズメイク」が人気を集めている。

「ハンメイク」は徐々に「日本メイク」や「韓国メイク」と肩を並べるメイクカテゴリーへと成長してきた。現在、日本市場に進出している中国の美容ブランドには、Florasis、colorkey、Flower Knowsなどがある。

長年にわたり中国の化粧品ブランドを日本に売り込んできたMold Breaking Mokeの創業者、郭希若氏はXiaguang Clubに対し、「これらは日本の市場でよく売れている中国の美容ブランドですが、実際には、これらのブランドが提示する本質的な特質が日本の消費者に本当にアピールする点は非常に異なっています」と語った。

国内の化粧品は斬新なデザインと新鮮な使用体験を売りにしているものの、日本の女の子たちは「草を植える」ことに夢中だ。日本に進出し、「蟹食い第一陣」として成功を収めた中国の化粧品ブランドも数多く存在するが、多くの小規模な国内化粧品ブランドには依然として「見えない壁」が存在する。

日本の小売市場は非常に成熟していますが、オンラインeコマースはそれを補完するものです。日本では、カラー化粧品の売上の90%以上が実店舗で行われています。日本の女性は、カラー化粧品を選ぶ際に、実店舗のデイリーショップに行くことを好みます。実店舗の入り口には、販売促進のために多くの商品プロモーション用ビジュアル素材が設置されていることがよくあります。

同時に、日本の国内化粧品ブランドは、顧客の定着率や既存顧客の維持感をより重視している。例えば、多くのブランドが定期的に既存顧客にメールを送り、挨拶メッセージなどを通じて感謝の気持ちを伝えている。

中国の化粧品ブランドが日本へ進出するにあたって、「商品を売る」ことはほんの始まりに過ぎないことが分かります。海外の化粧品市場で長期的に確固たる地位を築きたいのであれば、ブランドの影響力を確立し、向上させることを必ず考慮しなければなりません。

生産面から見ると、日本のカラー化粧品の研究開発・生産サイクルは長く、投資額も大きい。日本社会は企業の信用を非常に重視しており、基本的に国内出荷に依存している中国の化粧品ブランドが日本で長期的に発展していくためには、「製品を海外に輸出する」という段階から脱却し、「ブランドを海外に展開する」段階へと移行する必要がある。

いずれにせよ、中国の美容製品が日本でますます人気になるにつれ、海外ブランドが学び、適応しなければならないことがますます増えている。

「中国の化粧品って本当に美しい！」日本の美容業界で16年間働いてきた美容ブロガーのユキナさんは、自身のホームページにこう綴った。「例えば、INTO Uの新作リップバームは、注目を集めている人気の中国化粧品です。日本とアジアで1000万本以上売れていて、機能もかなり良いんです。」中国製化粧品ますます人気が高まっています！