中国のファンデーションメイクは黄金時代に突入した！

中国ビジネス産業研究所の予測によると、ファンデーションメイク（リキッドファンデーション、ルースパウダー私の国では、美容産業研究所のデータによると、2021年10月時点で、フェイスメイクカラー化粧品カテゴリーの市場シェアの約36.7%を占めている。

しかし、消費者が最もお金を費やすメイクアップ分野では、アルマーニ、エスティローダー、YSLといった海外ブランドが、ブランドの歴史と消費者の認知度において長らく明確な優位性を保ってきました。しかし、この壁は乗り越えられないものではありません。今日、国内の美容ブランドはベースメイク分野で追いつきつつあり、製品の本質に立ち返り、ベースメイク製品の技術力と研究開発力を絶えず強化することで、国内のベースメイクを効果と品質の両面でより高いレベルへと発展させようとしています。

今年は国内のベースメイク市場における競争が激化し、パーフェクトダイアリー、UNNY CLUB、ミスティーンといったブランドもベースメイクカテゴリーの創出に多大なリソースを投入している。

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製品：研究開発投資の拡大、より焦点を絞った販売戦略

昨年から、動物をモチーフにしたアイシャドウパレットや口紅の開発に成功した義県電子商取引は、ベースメイクの研究開発への投資を増やしている。義県電子商取引の会長兼CEOである黄金峰氏はかつて、「カラー製品の処方は同じだ。季節ごとの色を変えるだけでは、高い新製品投入頻度を維持する必要があるが、ベースメイク製品の反復速度は遅くなる」と語った。

「ベースメイク製品のリピート購入率はカラー製品よりも高く、スキンケア製品はベースメイク製品よりも高い。」これは黄金峰の判断であり、業界の一般的な認識でもある。ベースメイクトラフィックコストが高騰し、オンラインマーケティングの効率が低下している市場環境において、ベースメイクカテゴリーが多くの化粧品会社の注目を集め、ブランド変革の重要な方向性となっているという認識に基づき、ベースメイク製品であるUNNY CLUBもベースメイク路線を拡大することを選択しました。

長時間持続するメイク、皮脂コントロールと保湿、抗酸化作用、くすみ防止…一般的なカラーメイクとは異なり、ベースメイク製品は研究開発の過程でより多くのストーリーを語ることができます。ベースメイク製品の研究開発において、化粧品会社が顧客のニーズの弱点に焦点を当て、研究開発の成果を製品のセールスポイントに転換し、研究開発システムとブランド価値を結びつける傾向が特に顕著です。

例えば、UNNYの開発において長時間持続するメイクアップファンデーションUNNYの独立研究開発チームは、脂性肌向けのファンデーションが不足しているという消費者の悩みに着目しました。100回以上の処方最適化と調整を経て、376日間にも及ぶ開発期間を経て、ついにこの製品を完成させました。

昨年、脂性肌や混合肌向けの化粧品使用における課題に着目し、宜県電子商務と中国科学院化学研究所はSmartLOCK™技術を開発・発売しました。この技術は、肌から分泌される余分な皮脂を方向性をもって吸収しつつ、ベースメイクに必要な油分は奪わないことで、方向性のある皮脂コントロール効果を実現するとされています。現在、SmartLOCK™技術は、パーフェクトダイアリーパールロックメイクアップパウダー、スモールシルバーミラーエアクッションなどの製品に採用されています。

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ブランド：アジアンベースメイクを位置づけ、究極のシンプルさを追求

「高彩度の従来のファンデーションは中国人消費者の肌の色と大きく異なる」という問題を改善するため、中国市場を積極的に開拓しているMISTINEは「アジアンリサーチカラーシステム」を提案した。報道によると、このシステムはCOSMAX独自の技術である。より幅広い色域をカバーするため、このシステムは従来グローバル市場で使用されていたW、N、Cの3色ではなく、7色に細分化している。この分野では、「アジアンリサーチ」というポジショニングに加え、パッケージから成分に至るまで、内側からシンプルさと自然さを追求することが、このローカルメイクアップブランドのもう一つの特徴である。 

例えば、UNNYはミニマルな自然美をブランドとして位置づけており、ブランドビジョンやベースメイク製品のパッケージスタイルはミニマルな白黒トーンが中心となっています。Dewy Labは「3つのフレンドリー」というコンセプト（ユーザーフレンドリー、ライフフレンドリー、環境フレンドリー）を提唱し、純色化粧品のDCBS規格を策定したほか、包装材をリサイクル可能な包装材に置き換え、天然インクや再生可能なインクを使用し、二酸化炭素排出量の削減を継続する計画です。

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販売チャネル：主にサンプルに基づいたオンラインプラットフォーム

カテゴリー特性に関して言えば、スキンケア製品と比較すると、ベースメイクの効果は個人差が大きく、効果が現れるまでの時間も短い。また、カラーメイクと比較すると、ベースメイクは視覚的なインパクトが弱く、実際に試してみないと分からない。そのため、ベースメイク製品においては、試供品の作成が特に重要となる。

価格面では、最先端のベースメイクブランドは国際的なブランドに近づきつつあり、場合によってはそれを凌駕するほどです。全体的に見て、ブランド、製品、研究開発の面で、国内ブランドと国際ブランドの差は急速に縮まっています。

将来的には、国際的な視野と顧客との緊密な関係が、国内化粧品ブランドの最大の強みとなるでしょう。中国人の肌質、色の好み、消費習慣に基づいて開発された国内化粧品には、大きな可能性が秘められています。